张振东
美肌工坊谢彦君:从贩卖产品到贩卖生活方式,美业品牌如何重度垂直?
来源:孙雪新     发布时间: 2019-05-05      浏览次数:107

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    下载APP 阅读本文更深度报道  美肌工坊创始人兼CEO、黑马营15期学员谢彦君  创业家&i黑马讯(张佳儒)12月15日,由创业黑马&黑马学院主办的2018黑马社群大会在京举行,美肌工坊创始人兼CEO、黑马营15期学员谢彦君出席活动并发表了主题为《科技医美的重度运营》的演讲。  谢彦君认为,在生意2.0阶段,生意的本质是“生活的意义”,贩卖产品需要转变成贩卖生活方式,让生活变得更有意义。“商品品牌更多的贩卖功能性价值、货币性价值,而生活方式的品牌更多贩卖的是一种心理价值,针对每个生活场景,提供整体性的解决方案,并将一种统一的生活态度包含在其中,形成品牌的差异化。”  以下为谢彦君演讲节选,经创业家&i黑马编辑:  生意2.0阶段,本质是“生活的意义”  各位黑马的兄弟们,大家下午好!刚才听了三位师兄的分享,三位师兄中有两家是上市公司,一家是在医药科技领域代表中国创新的企业,所以我站在这里如履薄冰、战战兢兢。  前面的三位师兄讲了黑马营过去8年给我们留下的宝贵东西,我今天站在这里代表15期101个兄弟,跟大家做分享。  今年的北京没有雪,但是特别冷,雪是我们看得见的东西,和我们的行业环境、政策等等一样,而让我们真正冷的是看不见的东西,也就是每一个创业者内心的焦虑。  作为创业者,没有焦虑是不可能的,但是不应该因为冬天而焦虑,因为冬天不管怎么样都会来,而且冬天会变成一种常态。作为创业者,我们也不应该为冬天而感到寒冷,而是要去看到底冬天意味着什么,冬天意味着的是所有的商业模式离本质更近一点。作为创业者,不断变化的是焦虑的内容,不变的是焦虑本身。  但是,我们谈了这么多的不容易,为什么我们还在创业,其实很简单,就是我们喜欢创业,我们喜欢穿越经济周期,喜欢穿越寒冬的感觉,喜欢创业路上解决问题的快感,这是我们真正值得去享受的。  今天,我希望跟大家分享我在黑马营一年的蜕变,以及接触了整个黑马社群,接触了牛社(创业黑马董事长牛文文)“重度垂直”的理论、“天地融合”的理论,接触了这么多的导师,还有我们15期这么多的同学,大家互相交流之后,我们整个的商业模式精进优化的过程。  我在前面说,寒冬的时候可能更多地接近于商业模式本质,生意的本质到底是什么?这个问题我也问过很多的兄弟们,有的人说是赚钱,有的人说是实现一个梦想、目标。我对生意本质的理解有两个阶段:  阶段一,生意的1.0阶段,本质是“信心跟信任”,我们怎么给消费者信心,怎么让消费者信任我们,然后把我们的产品贩卖出去。  阶段二,生意2.0阶段,本质是“生活的意义”,陈春花老师说,我们每一个用户首先是一个生活者。我们理解了生意的本身、生活的意义,就知道我们贩卖产品必须进入到第二个阶段,就是贩卖生活方式,让生活变得更有意义。  所以,我们打开天猫APP时,看到的第一句话就是“理想生活上天猫”,天猫不仅仅是卖产品,卖的是一种理想的生活,还比如日本的MUJI,美国的耐克等等,其实都已经从单纯的卖产品上升到卖生活方式。  那么,商品品牌与生活方式品牌到底有什么不同?商品品牌更多的贩卖功能性价值、货币性价值,也就是性价比。但是,生活方式的品牌更多卖的是一种心理价值,针对每个生活场景,提供整体性的解决方案,并将一种统一的生活态度包含在其中,形成一种品牌的差异化。  挖掘行业痛点,制定商业路径  有了上面的立业,我们才有了美肌工坊商业路径的选择。美肌工坊到底是一个什么样的品牌?我们怎么定位呢?我们过去做护肤品,把护肤品在各个渠道贩卖,但是把护肤品贩卖成一种生活方式很难,所以我们选择了构建场景。  美肌工坊的品牌定位是美容生活方式品牌,我们首先构建的是线下场景,从线下往线上延伸。  第二个场景是服务+产品,如果单纯地构建一个产品零售的场景,还是没有机会,因为已经有很多的品牌占领了这个市场,比如说丝芙兰、娇兰佳人等等。  第三个场景是门店+梳妆台,目前女孩子到店做美容相对低频,一周一次或者两周一次,但是每天晚上的梳妆台是她们每天都要面对的美容生活场景,我们构建门店+梳妆台的场景,构建一个从店到家的科技美容闭环。  第四个场景是科技赋能+内容输出,过去做美容都是用手工按摩、护肤品涂抹,美肌工坊从一开始,把所有的护理过程,全部用仪器替代了手工。我们需要做科技赋能,需要通过信息化,让用户资产不断地放大,要真正用信息化管理门店、运营用户。  我们的战略选择是牛社所说的“重度垂直”,在一个垂直的细分领域里面把它做重。那怎么做重?哪里做重?这就牵扯到了战略的实施,我们选择了重运营、轻资产。我们今天做的是加盟店,在哪里做得重?仪器品牌、产品品牌、管理、运营几方面。  另外一个选择是重体验、轻推销,这也是根据行业的痛点制定的,过去,美容行业推销严重。我们希望产品的售卖不是由美容师、皮肤管家完成,而是公司的事情,是运营的事情,皮肤管家只是一个体验服务的交付者。  所以,我们的战略实施从公司内部就是重运营、重管理、轻资产,从门店、用户角度,希望做到的是重体验、轻推销。  重新定义行业,打造美业行业新物种  当我们有了战略路径的时候,就在想谁是我们的学习对象,美肌工坊是一个新的物种,在整个行业里找不到模仿的对象。怎么办?我们就看其它的行业,从中寻找我们需要的场景。  当时,我们选择了三个品牌作为我们的对标。  第一,超级物种;第二,KEEP;第三,滴滴。  这三个品牌过去是什么样子?现在是什么样子?  第一,超级物种,过去它的员工流动性很大,干最赃最累的活,拿最低的薪水。员工消极怠工,做一天和尚撞一天钟,对客户漫不经心、运营成本高、果蔬损耗率高,人效低、对门店的盈亏漠不关心。目前,超级物种有了智能管理系统、数据化经营、线上线下互动营销,还推出了合伙人制度,赛马机制,整个的组织激活了。  第二,KEEP,之前健身行业办卡推销盛行,教练水平参差不齐,教练的职业发展受限。KEEP定制了训练内容,游戏化通关体验,然后是内容运营+大V推广,鼓励用户产生UGC,挖掘社区的KOL,还有一点是行业发展的新视角,教练提供运营内容、产品知识,构建一个生态闭环。  今天,KEEP已经从内容输出到硬件输出了,从线上、内容走到线下,我们只不过是反过来从线下往线上走。  第三,滴滴,它解决了过去打车难、乘车体验差、行业吸引力下降的问题,通过补充资源、提高效率、分享经济,激活了司机的积极性,把整个汽车、私家车的闲置资源利用起来。  上述几个企业的改变都是美肌工坊的方向,美肌工坊整个商业模式的选择都会围绕这几点展开。所以,美肌工坊要整合行业资源,提高行业效率,推动用户体验。  我们需要解决以下几个问题:  问题一:用户流量,包括大众、美团、糯米、口碑等所有第三方流量,包括自媒体运营,我们自己的内容制作,包括做地推,希望做到公司不断地制造流量,把流量分发给门店。  问题二:门店,我们希望不断地做内容和社区,线上线下的互动营销、用户回访和会员转化,根据用户定制护理方案。  大家都在讲共享,汽车可以共享,单车可以共享,其实门店也可以共享,当我们把门店变成一个美容师共享的床位、场景时,我觉得效率会提升。  问题三:创客美容师,过去的美容行业,美容师地位非常低,我们希望美容师不再是过去单纯的手艺人,应该成为一个创客,他有技术,只是没有资金,我们提供一个场景,激活更多的存量美容师。  问题四:标准品项,我们统一供应链,共享供应链,标准化服务。  我们门店和传统美容院已经有非常大的变化,美肌工坊有8个字,叫快捷、时尚、科技、透明,快捷是希望通过高科技仪器,更快地完成整个美容服务体验交付;时尚是美肌工坊的用户应该是非常时尚的;科技是通过信息化、科技美容仪器,给整个行业赋能;透明是做到场景透明、价格透明。  美肌工坊整个门店的设计,也是围绕这样的理念构建场景的。  由于时间的关系,美肌工坊整个的发展路径、战略选择的分享就到这里,黑马给了我们非常多的东西,不管是在融资层面,还是在商业模式的优化层面,还是同学之间互相的拍砖过程。  目前,黑马又推出黑马生意学院,过去,在中国、全世界,都会有各种教我们做管理、营销等等的课程,但从来没有一个教我们如何做生意的课程或者学院,黑马推出了这样的一个生意学院,让我们更好地理解生意,特别是在这样一个冬天,帮我们发现生意,发现生意背后的本质,让我们正确地面对生意。  谢谢大家,我的分享就到这里!  * 本文由i黑马原创。i黑马,让创业者不再孤独。  本文首发于微信公众号:i黑马。文章内容属作者个人观点,不代表网立场。投资者据此操作,风险请自担。

    

    

    

    (责任编辑:季丽亚 HN003)

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